摘要 : 滴滴跟Uber的大戰(zhàn)正在硝煙彌漫，不僅讓人想到2014年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

　　最近，滴滴跟Uber的大戰(zhàn)正在硝煙彌漫，不僅讓人想到2014年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

　　滴滴和快的在2014年掀起的天價(jià)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)標(biāo)桿性事件，以至于很多公司在遇到推廣難題時(shí)，就會(huì)想到一招：上補(bǔ)貼。

　　滴滴通過(guò)天價(jià)補(bǔ)貼，1年時(shí)間就把一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司拉到100億美元市值的規(guī)模，為什么?

　　團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)時(shí)也流行燒錢(qián)大戰(zhàn)，但是燒死了很多公司，為什么滴滴快的沒(méi)有重蹈覆轍?

　　2014年，滴滴和快的共補(bǔ)貼出了多少真金白銀?

　　程維在2014年下半年時(shí)說(shuō)過(guò)一個(gè)數(shù)字，說(shuō)滴滴花了15億。算上上半年的補(bǔ)貼，下半年的紅包，我的估算，滴滴和快的大概花出去有40億人民幣。

　　天價(jià)補(bǔ)貼不是簡(jiǎn)單的送錢(qián)那么簡(jiǎn)單，里面有陽(yáng)謀、有暗戰(zhàn)，有刺刀見(jiàn)紅，也有產(chǎn)品黑魔法。

　　滴滴天價(jià)補(bǔ)貼背后的四個(gè)幕后關(guān)鍵點(diǎn)：

　　第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，幕后第一推手是微信。

　　2013年8月份，微信支付上線(xiàn)。但是，相比起阿里巴巴的支付寶，微信支付一直缺乏一個(gè)很爆的應(yīng)用場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景要滿(mǎn)足三個(gè)條件：第一要移動(dòng)化;第二要高頻;第三要很痛點(diǎn)。

　　我估計(jì)，騰訊創(chuàng)始人馬化騰在第一次見(jiàn)到滴滴常使人程維時(shí)，就在考慮滴滴跟微信的捆綁。我跟馬化騰打交道過(guò)多次，印象最深的就是他的“布局”能力，據(jù)說(shuō)馬化騰早期QQ的簽名就叫“正在布局”。

　　對(duì)于和滴滴合作，騰訊是求之不得，兩家一拍即合。支付寶在移動(dòng)端具有統(tǒng)治地位，微信支付正在崛起，雙方一守一攻，攻的一方自然獲得更大利益。

　　2014年1月份，滴滴接入微信支付后。程維想做一次促銷(xiāo)推廣，他最初找騰訊要幾百萬(wàn)的預(yù)算，騰訊回復(fù)說(shuō)：你們的預(yù)算太少。最終給了滴滴幾千萬(wàn)。

　　補(bǔ)貼下去，效果驚人，滴滴的成交量暴漲，一個(gè)禮拜里補(bǔ)貼已經(jīng)過(guò)億。

　　對(duì)司機(jī)和用戶(hù)而言，綁定銀行卡和信用卡有比較高的使用門(mén)檻，同時(shí)帶來(lái)安全隱患，實(shí)際操作過(guò)程中很容易造成用戶(hù)流失，接入微信支付就很方便，基本是一鍵搞定。再加上現(xiàn)金補(bǔ)貼，效果驚人。

　　1月下旬，快的發(fā)動(dòng)更加兇猛的補(bǔ)貼行動(dòng)，對(duì)乘客和司機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼。當(dāng)時(shí)，滴滴的補(bǔ)貼取消，形勢(shì)迅速逆轉(zhuǎn)，滴滴的交易數(shù)據(jù)開(kāi)始大幅下滑。

　　有一天，程維在董事會(huì)上說(shuō)：“兩周以后，快的的數(shù)據(jù)可能開(kāi)始超越我們?！彼腥硕俭@呆了。

　　結(jié)論是一定要讓騰訊繼續(xù)參與補(bǔ)貼。第一次補(bǔ)貼全是騰訊買(mǎi)單，后來(lái)達(dá)成的方案是騰訊和滴滴各拿50%。騰訊高層很爽快地表示同意。

　　補(bǔ)貼大戰(zhàn)全面開(kāi)打。訂單量迅速攀升，之后雙方進(jìn)入拉鋸戰(zhàn)，燒錢(qián)速度越來(lái)越快，從早期一天幾百萬(wàn)到幾千萬(wàn)，再到3、4月高峰期時(shí)，一天能燒掉的1個(gè)億。

　　快的補(bǔ)貼十塊，滴滴補(bǔ)十一;滴滴補(bǔ)貼十一，快的補(bǔ)十二。后來(lái)，產(chǎn)品經(jīng)理馬化騰出了另一個(gè)主意：每單補(bǔ)貼隨機(jī)，十塊到二十塊不等。這樣對(duì)方就完全無(wú)法跟進(jìn)了。

　　第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，這是一場(chǎng)有默契的戰(zhàn)斗，甚至有點(diǎn)補(bǔ)貼秀的意思。

　　有的人說(shuō)，滴滴和快的是代理人大戰(zhàn)，背后真正血拼的是騰訊和阿里巴巴。這4家公司真的是打昏了頭嗎?

　　肯定不是。我跟大家爆個(gè)料，這是一場(chǎng)有默契的戰(zhàn)斗，雙方高層在桌子下面一直有來(lái)往。

　　要知道滴滴雖然是騰訊系公司，但是，程維以前在阿里巴巴，滴滴的天使投資人王剛也是阿里前高管。

　　而快的的一個(gè)天使投資人李治國(guó)也是前阿里高管。雙方打仗最兇猛的時(shí)候，雙方的投資人來(lái)往還是比較密切的，而且還促成了滴滴CEO程維和快的CEO呂傳偉的見(jiàn)面。

　　14年年5月16日雙方各自宣布停止補(bǔ)貼，背后不可能沒(méi)有經(jīng)過(guò)商量。補(bǔ)貼金額在逐漸減少，有些城市甚至停止補(bǔ)貼，他們擔(dān)心司機(jī)和用戶(hù)粘性減弱導(dǎo)致訂單量下降，但并未出現(xiàn)訂單量驟然下降的情況，而是緩慢下降

　　一個(gè)滴滴高管告訴我，一開(kāi)始瘋狂燒錢(qián)時(shí)手不停顫抖，我們初衷是搶市場(chǎng)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)越燒錢(qián)越有價(jià)值，補(bǔ)貼大戰(zhàn)不是零和游戲，而是正和游戲。

　　剛開(kāi)始燒錢(qián)時(shí)我們不知道到底是為快的還是為自己，但打車(chē)市場(chǎng)迅速膨脹，從原先幾十萬(wàn)單一躍至幾百萬(wàn)單。同時(shí)雙方市場(chǎng)份額不但沒(méi)有減少，反而起到教育市場(chǎng)的作用。與其把錢(qián)花在電視臺(tái)廣告上，不如直接讓用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品，這是補(bǔ)貼大戰(zhàn)積累的最深刻經(jīng)驗(yàn)。

　　滴滴快的天價(jià)補(bǔ)貼背后，是兩個(gè)巨頭的陽(yáng)謀大戰(zhàn)：培養(yǎng)手機(jī)支付習(xí)慣，為手機(jī)支付圈地。

　　但是，為什么騰訊+滴滴略勝一籌呢?

　　第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，紅包登場(chǎng)。

　　14年5月停止補(bǔ)貼后，滴滴開(kāi)始思考接下來(lái)策略。

　　程維最先想到打車(chē)發(fā)紅包這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意，這個(gè)創(chuàng)意很了不起。滴滴紅包是2014年牛逼產(chǎn)品，產(chǎn)品殺傷力極強(qiáng)。把補(bǔ)貼變成一個(gè)產(chǎn)品，用社交的方式放大傳播。

　　發(fā)紅包是一個(gè)很好的社交激勵(lì)方式，人都有炫耀和聯(lián)絡(luò)朋友的需求，有時(shí)你與別人打交道不知道找合適理由，但發(fā)紅包是與別人聯(lián)絡(luò)的最好道具。

　　用戶(hù)都有分享的心態(tài),美麗說(shuō)滿(mǎn)足小女人購(gòu)物沒(méi)處說(shuō)的痛點(diǎn),而滴滴紅包讓用戶(hù)打車(chē)后分享給朋友，用戶(hù)會(huì)忍不住發(fā)，如果不發(fā)到朋友圈或微信群感覺(jué)不爽。

　　滴滴在發(fā)紅包上很有章法，對(duì)手根本沒(méi)法抄襲。打車(chē)紅包第一招是拉新用戶(hù)，用戶(hù)分發(fā)到朋友圈能拉來(lái)新用戶(hù)。

　　第二招是請(qǐng)國(guó)內(nèi)一線(xiàn)明星給用戶(hù)發(fā)紅包，利用明星效應(yīng)推廣產(chǎn)品。比如，黃曉明、海清、佟大為、Angelababy、王珞丹、李小璐等很多明星參與了“撒紅包”的熱潮，相當(dāng)于從明星粉絲那里拉用戶(hù)。

　　第三招是通過(guò)企業(yè)冠名方式給用戶(hù)發(fā)紅包。據(jù)說(shuō)，合作規(guī)模最大的是蒙牛，發(fā)了幾千萬(wàn)的紅包，這成為滴滴的生財(cái)之道。

　　第四招是在電視臺(tái)發(fā)紅包。滴滴是國(guó)內(nèi)較早使用搖一搖發(fā)紅包的產(chǎn)品，2014年圣誕節(jié)通過(guò)電視臺(tái)綜藝節(jié)目發(fā)紅包， 江蘇衛(wèi)視新春晚會(huì)搖一搖給用戶(hù)發(fā)紅包，吸引1700萬(wàn)用戶(hù)參與，共送出3億紅包。

　　第四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：大數(shù)據(jù)。

　　2014年12月，滴米上線(xiàn)。這是一個(gè)針對(duì)司機(jī)的積分獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，靠大數(shù)據(jù)防司機(jī)挑單。我認(rèn)為，滴米是一個(gè)比打車(chē)紅包更牛的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　打車(chē)軟件的產(chǎn)品邏輯是如何讓用戶(hù)打到車(chē)，補(bǔ)貼考慮的是鼓勵(lì)用戶(hù)用車(chē)，如何激勵(lì)司機(jī)讓打不到車(chē)的用戶(hù)打到車(chē)，這就要靠滴米。

　　一開(kāi)始做滴米時(shí)，程維面臨兩個(gè)選擇，到底要不要告訴用戶(hù)、告訴司機(jī)目的地。不告訴目的地的好處顯而易見(jiàn)，司機(jī)不會(huì)挑活，但壞處是司機(jī)不想去那里直接拒載，這對(duì)司機(jī)來(lái)說(shuō)不夠人性。

　　程維覺(jué)得信息透明化更符合互聯(lián)網(wǎng)人性，但客觀存在某個(gè)時(shí)間段某個(gè)地段司機(jī)不愿拉的訂單，滴米由此誕生。

　　滴米的出現(xiàn)，使過(guò)去“撒遍天下都是愛(ài)”的方式變成上下班高峰期定向鼓勵(lì)司機(jī)。北京司機(jī)很狡猾，晚上堵車(chē)不拉活，用戶(hù)最需要車(chē)的時(shí)候在路邊睡覺(jué)，等到平峰期再去拉活，反正北京不存在沒(méi)活的時(shí)候。為了在高峰期調(diào)動(dòng)司機(jī)，滴滴根據(jù)大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)在哪些時(shí)間段、路段、目的地打車(chē)難，在用戶(hù)上下班高峰期直接獎(jiǎng)勵(lì)司機(jī)。

　　滴米系統(tǒng)有一個(gè)非常重要的好玩之處，比如3個(gè)司機(jī)同時(shí)搶一個(gè)用戶(hù)，滴米能判斷出這是一個(gè)好活，如果用戶(hù)叫車(chē)10多秒后才有司機(jī)響應(yīng)，說(shuō)明不是一個(gè)好活。如果兩分鐘后還沒(méi)司機(jī)應(yīng)答，終于有一個(gè)司機(jī)應(yīng)答，我們就給他滴米，加到一定程度后發(fā)現(xiàn)仍沒(méi)人搶單，此時(shí)用戶(hù)已呼叫三次，我們直接給司機(jī)加錢(qián)，5元、8元、10元一直加到最高16元，附近司機(jī)看不到1公里便去拉人，16元輕松進(jìn)口袋，用戶(hù)能聽(tīng)到“這一單是由滴滴為你獎(jiǎng)勵(lì)的司機(jī)16元”。

　　滴滴內(nèi)部人士說(shuō)，滴米讓滴滴的打車(chē)成功率提高了10%。

　　滴滴快的完全是用錢(qián)干掉所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，高峰期打車(chē)市場(chǎng)有40多個(gè)玩家，這種玩法非常野蠻，公司沒(méi)有這么多錢(qián)根本玩不起。

　　聽(tīng)到這里，你是不是感覺(jué)，天價(jià)補(bǔ)貼這種事情，跟自己沒(méi)啥關(guān)系。這是拼爹的游戲，沒(méi)有干爹玩不轉(zhuǎn)。事實(shí)也如此，北京第一個(gè)做打車(chē)軟件的覺(jué)搖搖招車(chē)，被秒殺的一個(gè)重要原因就是沒(méi)有找到一個(gè)有錢(qián)的干爹。

　　但是，我想說(shuō)的是，滴滴快的40億的天價(jià)補(bǔ)貼背后，有一堂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的必修課，不管是屌絲創(chuàng)業(yè)，還是高富帥創(chuàng)業(yè)，都必須借鑒。

　　什么是程維的錢(qián)規(guī)則?

　　從80萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，短短3年時(shí)間就成為市值百億美元的公司，程維有什么破壞性的武器?

　　這是程維的一堂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必修課：不是拼爹，而是拼地推競(jìng)爭(zhēng)力。

　　滴滴快的的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，讓很多人頻繁看到一個(gè)詞：地推。說(shuō)的直接點(diǎn)，就是地面推廣。

　　科寶博洛尼創(chuàng)始人蔡明過(guò)去認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司就會(huì)在天上飄，滴滴和快的天價(jià)補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓他看到互聯(lián)網(wǎng)公司的另一面：地面行動(dòng)力也很強(qiáng)。他投資了一個(gè)O2O的e洗車(chē)項(xiàng)目，還專(zhuān)門(mén)從滴滴挖來(lái)一個(gè)高管。

　　當(dāng)時(shí)一個(gè)公司給e洗車(chē)設(shè)計(jì)一套300萬(wàn)立體推廣方案，全被砍掉，說(shuō)一分不投，全部補(bǔ)貼給用戶(hù)，這招直接帶來(lái)40%超高轉(zhuǎn)化率，而且?guī)?lái)巨大的用戶(hù)增長(zhǎng)。

　　關(guān)于地推競(jìng)爭(zhēng)力，我們回頭找時(shí)間專(zhuān)門(mén)解讀。你最想了解哪個(gè)公司的地推競(jìng)爭(zhēng)力，歡迎發(fā)公司關(guān)鍵詞到【金錯(cuò)刀】微信公眾賬號(hào)。

　　另一句話(huà)是：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大特征是直接把利益給用戶(hù)，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)最有價(jià)值的硬道理。

　　如果說(shuō)滴滴的補(bǔ)貼大戰(zhàn)是從0到1，那么，滴滴跟Uber的大戰(zhàn)則是從1到10，這是未來(lái)之戰(zhàn)。你看好誰(shuí)，歡迎投個(gè)票。

　　全文版“滴滴打車(chē)：天價(jià)補(bǔ)貼的驚人秘密”，歡迎查看愛(ài)奇藝《金錯(cuò)刀錢(qián)規(guī)則》。

晉城龍鼎 - 晉城網(wǎng)站建設(shè)為您解答！